Tworzenie tekstów sprzedażowych nie ma zbyt wiele wspólnego ze zwykłym pisaniem. Chcesz wreszcie zacząć robić to dobrze i skutecznie? Zobacz, czy pamiętasz o tych elementach, dzięki którym Twoja oferta, zamiast skupiać się tylko i wyłącznie na produkcie, zostanie stworzona dla Twojego idealnego klienta!
Pamiętaj, że tekst sprzedażowy nie jest o Tobie, o Twojej ofercie, produkcie, usłudze. Tekst sprzedażowy jest o Twoim kliencie. Jest dla niego. Przejrzyj teraz swoje dotychczasowe landingi, oferty, posty na media społecznościowe? Czy na pewno poświęciłaś/-eś w nich wystarczająco dużo uwagi swojemu klientowi, czy też może przeważa w nich pisanie tylko o tym, co masz lub jaka/-i jesteś?
Gdy już wiesz, że to Twój klient jest najważniejszy i to dla niego piszesz, nie możesz zapominać, aby… pisać jego językiem. A chodzi tu o to, by wplatać w swój tekst dokładnie te wyrażenia, jakimi posługują się Twoi klienci, gdy o coś Cię pytają lub wyszukują Twojej oferty. Jeśli Twój klient zwraca się do Ciebie „Szanowana Pani”, nie odpowiadaj mu „Cześć/Hej”. Gdy szuka kogoś, kto „przeszkoli jego pracowników z X”, nie twórz oferty pod „prelekcję” albo „wystąpienie”.
Trudność, jaką możesz napotkać na tym etapie, to klątwa wiedzy, czyli zapomnienie o tym, jak to jest czegoś nie wiedzieć. To naturalne, że jako ekspert w tym, co robisz, po czasie przestajesz patrzeć na swój produkt oczami klientów – osób z zewnątrz, które nie wiedzą o nim tyle, co Ty. Pułapki, w jakie możesz tu wpaść, to pisanie specjalistycznym (a przez to i niezrozumiałym dla przeciętnego odbiorcy) językiem, używanie skrótów lub pojęć, które nie są powszechnie znane, czy też pomijanie pewnych „oczywistości”, które… są „oczywistościami” tylko dla Ciebie.
Co jeszcze? Zrezygnuj z ogólników, pustych, nic nieznaczących słów, które w żaden sposób nie pomagają Twojej ofercie. „Najlepszy”, „wyjątkowy”, „profesjonalny” – jestem przekonana, że Twój produkt da się opisać zdecydowanie bardziej konkretnie, precyzyjnie. Tylko w ten sposób to, o czym piszesz, stanie się dla Twojego klienta namacalne, możliwe do zobrazowania, odczucia, doświadczenia. Tworzysz e-book z szybkimi przekąskami na imprezę? Wyjaśnij, że na przygotowanie każdej potrzeba na przykład maksymalnie 30 minut, a wszystkie niezbędne składniki kupisz w pobliskiej Biedronce. To będzie właśnie ta „szybkość”.
To tak w ramach wstępu i wprowadzenia. Teraz czas skupić się na elementach, o których nie powinnaś/-eś zapominać, tworząc tekst sprzedażowy.
Twoja oferta to nic innego jak rozwiązanie problemu, z jakim mierzy się Twój klient. Zacznij więc od pokazania, że tak właśnie jest. Że ten konkretny produkt jest dla niego – jest odpowiedzią na jego problem. Pokaż, że doskonale wiesz, w jakiej obecnie sytuacji znajduje się Twój klient, z czym próbuje sobie poradzić i co chce osiągnąć.
W jaki sposób możesz to zrobić? Najprostszy to sekcja: „Ten produkt jest dla Ciebie, jeśli…” – jeśli masz już dość/jeśli chcesz (lub nie chcesz)/jeśli potrzebujesz/jeśli marzysz o/jeśli szukasz/jeśli zależy Ci na… W ten sposób zbijasz jednocześnie obiekcje.
Twój klient zawsze znajduje się w drodze. Jest w punkcie A – sytuacji, od której chce uciec, która mu doskwiera, w której nie czuje się dobrze. Zmierza do punktu B – lepszego, a może i nawet idealnego stanu, bez dotychczasowych problemów i zmartwień. Droga z punktu A do punktu B jest właśnie tą transformacją, w której pomaga oczywiście… Twój produkt. To on zaprowadzi klienta dokładnie w to miejsce, o którym marzy.
Aby ukazać transformację, jaka jest możliwa dzięki Twojemu rozwiązaniu, zacznij od przywołania i zobrazowania sytuacji, w jakiej obecnie znajduje się klient. Na przykład:
„Twój angielski znowu okazał się przeszkodą w aplikowaniu o wymarzoną, dobrze płatną pracę? [obecna sytuacja, „PRZED”].
A następnie pokaż efekty, rezultaty:
„A co gdybym powiedziała Ci, że... Wystarczy 15 - 30 minut nauki dziennie, abyś po 3 miesiącach bez stresu przeszedł każdą rozmowę kwalifikacyjną po angielsku i swobodnie radził sobie w różnych sytuacjach, jakie mogą czekać Cię na Twoim stanowisku w nowej pracy!” [cel, jaki chce osiągnąć klient, „PO”]
I…
„Nie pozwól, aby kolejna taka okazja i szansa na lepszą przyszłość przeszły Ci koło nosa. Zacznij regularną naukę już teraz! Na zajęciach 1:1 z angielskiego dla biznesu przepracujemy/nauczysz się/..." [Twój produkt, droga do celu, most prowadzący klienta „od – do”].
Mam nadzieję, że zdajesz sobie sprawę z tego, że im bliżej decyzji o zakupie, tym też najczęściej klienta zaczynają nawiedzać liczne obiekcje. „Czy na pewno tego potrzebuję?”, „Czy to spełni moje oczekiwania?”, „A może na rynku są dostępne inne rozwiązania?”, „Skąd taka cena?”. Nie licz na to, że sam z siebie postanowi Ci powiedzieć o każdej z nich albo zapytać Cię wprost. Nie próbuj udawać, że takich obiekcji nie będzie. Zamiast tego… rozwiej je w porę i odnieś się do nich bezpośrednio.
Ponownie, jak możesz to zrobić? Na kilka różnych sposobów:
Jedno z podstawowych pytań, jakie zadaje sobie klient, zanim sięgnie do swojego portfela, brzmi mniej więcej tak: „Dlaczego mam wybrać akurat Ciebie? Dlaczego nie powinienem skorzystać z oferty…?”
Czy w swoim tekście dajesz klientowi jeden, zasadniczy powód, który ukazuje „lepszość” Twojej oferty nad innymi rozwiązaniami dostępnymi na rynku? Taką korzyść możesz zakomunikować w głównym nagłówku, a następnie wspomnieć o niej jeszcze kilka razy w dalszych sekcjach oferty. To również ona powinna być Twoją myślą przewodnią, którą najbardziej wyeksponujesz i wokół której skonstruujesz swoją ofertę.
Pamiętaj, że Twoim wyróżnikiem nie zawsze musi być coś faktycznie innowacyjnego, unikatowego – czasami może być to po prostu element, o którym nie mówi Twoja konkurencja i nie podkreśla go w swoich komunikatach.
Gdy już przychodzi ten moment, by powiedzieć klientowi o cenie… nie rób tego na zasadzie: „Cena – X zł”. Raz jeszcze podkreśl, co składa się na Twoją ofertę – co konkretnie otrzyma. Wyeksponuj, jaką wartość dajesz. Cena zawsze powinna mieć swój kontekst i wymaga wyjaśnienia.
Możesz zastosować również pewną metodę podawania ceny – metodę porównawczą (nie zawsze będzie jednak pasować). Na czym ona polega? Na pokazaniu, ile kosztują inne, podobne do Twojego produkty. Absolutnie nie chodzi jednak o to, by wprost wskazywać w tym miejscu: „U konkurencji X zapłacisz…”. Mam tu na myśli bardziej subtelne odwołanie, które to jednak da klientowi punkt odniesienia i zakotwiczy w jego głowie inną cenę. Na przykład, jeśli Twoim produktem jest e-book z 2-tygodniową dietą wegetariańską i gotowymi przepisami na 14 dni, możesz porównać jego cenę ze średnim kosztem dłuższej współpracy z dietetykiem.
Pewnie z własnego doświadczenia wiesz doskonale, jak wygląda obecnie spędzanie czasu online. Tysiące różnych komunikatów, kilkanaście otwartych zakładek i aplikacji, a w tle codzienne życie – pozostawiony na kuchence obiad, płaczące dzieci, dzwonek do drzwi, sprzeczka w autobusie… Od Twojej oferty klienta może oderwać w sekundę mnóstwo przeróżnych sygnałów. Jeśli nie dodasz jej dlatego elementu pilności, czasami wystarczy pierwszy lepszy bodziec, by zamknął on przeglądaną wiadomość.
Jak możesz zmotywować klienta, by nie zwlekał z podjęciem decyzji, by kupił TU i TERAZ? Tu znowu masz kilka możliwości:
Gdy już podasz klientowi cenę, teraz wypadałoby trochę zrównoważyć to doświadczenie, ponieważ cena zawsze rodzi w nas mniejsze bądź większe uczucie bólu. I od tego są właśnie społeczne dowody słuszności, znane po prostu jako opinie. Nie bez powodu na stronach sprzedażowych najczęściej umieszcza się je pod sekcją z ceną. Oczywiście możesz wykorzystać je też wcześniej, w innych miejscach w tekście, jednak zdecydowanie nie warto rezygnować z nich tuż po podaniu ceny.
Czy opinie to jedyny sposób, by nieco złagodzić ból klienta wynikający z faktu podania ceny? Jasne, że nie. Pomocne będą w tym przypadku także różnego rodzaju gwarancje, zapewnienia, certyfikaty mówiące o Twojej eksperckości lub jakości produktu, informacje o możliwości bezproblemowego zwrotu lub deklaracje, że po zakupie również jesteś do dyspozycji klienta.
Podsumowując: zacznij od pokazania klientowi, że piszesz właśnie do niego – że rozumiesz, z jakimi problemami się mierzy i co chce osiągnąć. Następnie zaprezentuj, jaką transformację przejdzie (przy pomocy Twojego produktu). Zbij w porę jego obiekcje, rozwiej wątpliwości. Wyjaśnij i scharakteryzuj swój produkt – pokaż jego główną wartość. Gdy przejdziesz do ceny, pamiętaj, żeby ją wyjaśnić i nadać jej kontekst. A na zakończenie… nie zapomnij zmotywować klienta do działania tu i teraz oraz pokazać, że można Ci zaufać.
