„Chcę, żeby tekst zawierał wszystkie niezbędne informacje, ale jednocześnie nie był zbyt długi” – ostatnio usłyszałam podobne zdanie od kilku osób. I w sumie bardzo mnie to zaskoczyło. Dlaczego? Bo chyba nie spodziewałam się, że wielu z Was obawia się tworzenia długich tekstów. Lub inaczej: ma trudność, żeby jakoś to wszystko „wyśrodkować” – z jednej strony zawrzeć w tekście wszystkie niezbędne informacje, a z drugiej nie przytłoczyć ich ilością czytelnika. I tak oto zrodził mi się w głowie pomysł na kolejny wpis i podzielenie się z Tobą moimi luźnymi przemyśleniami na ten temat.
Jak myślisz, czy naprawdę nikt nie czyta już długich tekstów?
Ja na przykład uważam, że nie jest to prawdą. Ale uważam też, że takich osób, które czytają, jest mniej niż więcej. Bo ja przez „czytanie” rozumiem naprawdę staranne zapoznanie się z tekstem, a nie tylko jego przeskanowanie.
Żeby jednak ktoś chciał zapoznać się z dłuższym tekstem i zdołał dobrnąć do jego końca [!], muszą zostać spełnione pewne warunki. Poza tym, że zaraz je wskażę, to dodatkowo zwrócę jeszcze Twoją uwagę na kilka innych kwestii, nad którymi warto się pochylić, tworząc dłuższe treści – zwłaszcza te sprzedażowe.
Każdy tekst, który tworzysz, powinien być wart uwagi odbiorcy. Powinien być jakościowy. Nie inaczej jest w przypadku dłuższych treści.
Przez jakość rozumiem tu przede wszystkim dawanie czytelnikowi konkretów. Tekst jakościowy to tekst angażujący i wciągający. Tekst, w którym od samego początku, do samego końca każde zdanie zachęca do przeczytania następnego. Wszystko pozostaje logiczne, uporządkowane, przemyślane.
Tekstem jakościowym nie będzie natomiast tekst, w którym pojawia się wodolejstwo i masa niepowiązanych ze sobą wątków. Nikt nie przeczyta do końca przydługawej rozprawki, w której autor jedynie krąży wokół zapowiedzianego tematu i ogranicza się do samych, pozbawionych wartości ogólników. Tą drogą lepiej nie iść, bo nie tyle, co znużysz tym swojego odbiorcę, co po prostu go zirytujesz.
Problemem długich tekstów jest też to, że łatwo traci się w nich uwagę i koncentrację. I nie ma się czemu dziwić, skoro naszą zdolność do skupienia się mierzy się w sekundach… Właśnie m.in. dlatego większość z nas, zamiast czytać tekst od A do Z, woli go przeskanować.
To, co jest tu jednak ważne, to fakt, że skanowanie bywa dla wielu pierwszym krokiem w zapoznawaniu się z tekstem, a nie wyłącznie jedynym. To z kolei oznacza, że jeśli odbiorca po przeskanowaniu z grubsza oceni, że Twoja treść może być ciekawa i wartościowa, wróci na początek i zacznie… czytać!
Aby umożliwić czytelnikowi skupienie się na tekście przez jak najdłuższy czas oraz wygodne, sprawne skanowanie, musisz (naprawdę musisz) zadbać o przemyślane formatowanie:
– w długich tekstach to jest po prostu must have. To właśnie formatowanie sprawia, że Twoja treść jest przyjemniejsza w odbiorze. Dzięki temu osoba, która ją czyta, mniej skupia się na długości niż w przypadku, gdy widzi ścianę tekstu napisaną drobnym maczkiem.
To, czy lepiej napisać długi, czy krótki tekst, zależy również od tego, co zamierzasz z nim zrobić. To znaczy – gdzie opublikować. Tu Ameryki nie odkryję, ale jak pewnie się domyślasz, taki Instagram albo Facebook nie są najlepszym miejscem na elaboraty i rozwlekłe wywody. Jasne, raz na jakiś czas nie zaszkodzi, ale raczej nie powinno być to standardem.
Na dłuższe formy możesz natomiast pozwolić sobie, jeśli prowadzisz swojego bloga lub newsletter. Choć i w tych przypadkach dobrą praktyką będzie podpytanie o preferencje swoich odbiorców. Możesz zapytać się ich, czy wolą na przykład 4 krótsze artykuły/newslettery co tydzień, czy 2 dłuższe co 2 tygodnie. W końcu to, co piszesz, piszesz dla nich. Takie odpowiedzi na pewno będą dla Ciebie cenną wskazówką.
Teraz wchodzimy już mocno w tematykę tekstów sprzedażowych. Bo obawa przed pisaniem długaśnych treści dotyczyła właśnie ich. I moja odpowiedź brzmiała tu mniej więcej tak:
„To wszystko zależy od rodzaju produktu. Na logikę, dla e-booka za 40 zł nie będziesz potrzebować takiej strony sprzedażowej, jak dla kursu online za 600 zł”.
Jeśli sprzedajesz drogi i bardziej rozbudowany produkt [usługę], to chcąc nie chcąc, wymaga on obszerniejszego przedstawienia. Klient powinien [i będzie chciał] wiedzieć, za co tyle płaci. Jeśli ograniczysz się do jakichś zdawkowych informacji, to albo stracisz go bezpowrotnie, albo będziesz w kółko odpowiadać na te same pytania.
A gdy o kliencie mowa… Weź również pod uwagę to, że na Twoją grupę docelową, mimo że w pewnym zakresie zawężoną i określoną, i tak składają się różne jednostki. Są w niej różne typy osób, o różnych preferencjach i na różnych etapach ścieżki zakupowej.
Niektóre są z Tobą od dawna. Znają Cię już bardzo dobrze, lubią Cię i Ci ufają, ponieważ miały przyjemność korzystać z Twoich produktów. I takie osoby, gdy rozpoczniesz kolejną kampanię, najpewniej sięgną do portfela z większą łatwością. Nie będą potrzebować setek e-maili, postów, obszernych landing page’ów. Wystarczą im podstawowe informacje. Choć wiadomo, nie zawsze.
Ale wśród Twojej społeczności znajdą się też osoby, które dopiero co do niej dołączyły, a co się z tym wiąże – jeszcze nie są do Ciebie przekonane w 100%. Co więcej, pojawią się i tacy, którzy trafili na Twoją stronę sprzedażową z reklamy i zupełnie Cię nie znają. I tu komunikat powinien być już inny – dłuższy, wyczerpujący. Taki, w którym odpowiesz na ich wszystkie pytania, rozwiejesz ich wątpliwości, utwierdzisz w przekonaniu, że warto Ci zaufać.
Jak podejść w takim razie do tego problemu? Czy oznacza to, że dla pierwszej grupy trzeba przygotowywać krótsze treści, a dla drugiej dłuższe? Niestety nie jest to takie łatwe, ponieważ na szczegółową segmentację i wysyłkę spersonalizowanych treści sprzedażowych możesz pozwolić sobie głównie w newsletterze.
Tak, są jeszcze reklamy na FB/IG z precyzyjnymi możliwościami targetowania – ale reklama nie jest celem samym w sobie. Musi gdzieś prowadzić.
Co do stron sprzedażowych lub landing page, to ja wychodzę z założenia, aby mimo wszystko projektować je przede wszystkim z myślą o osobach, które mają jeszcze pewne wątpliwości zakupowe. Takich osobach, które nie są Twoimi największymi fanami i nie kupują od Ciebie ot tak, za pstryknięciem palca.
Nie zapominaj jednak całkowicie o najbardziej, jak to się mówi „rozgrzanych” klientach. Dla nich przygotuj na stronie odpowiednie elementy graficzne, podsumowania, listy, duże przyciski itp., aby umożliwić im przeskanowanie tekstu i szybkie wyłapanie najważniejszych informacji.
No i na koniec, co wynika już z tego, o czym pisałam przed chwilą – Twój autorytet. Twoja pozycja w branży. Niestety mniejsi lub dopiero co wchodzący na rynek przedsiębiorcy, mają tu znacznie ciężej.
Nie jest tajemnicą, że znane marki i twórcy bazują na regule autorytetu i społecznego dowodu słuszności. Mogą chwalić się liczbami, wynikami, popularnymi logotypami i nazwiskami. Nawet jeśli ich przekaz nie jest zbyt precyzyjny i w 100% dopieszczony, to właśnie powyższe rodzaje tzw. social proof zrobią dużą robotę.
Jeśli nie jesteś w tej grupie, musisz wysilić się trochę bardziej – dokładnie pokazać, jak świetny produkt oferujesz i dlaczego warto Ci zaufać. A nie zrobią tego króciutkie opisy, tylko z listą funkcji/zalet czy spisem treści/modułów.
Mam nadzieję, że Ty też tak czujesz.
Czas na wnioski:
Czy w takim razie warto pisać długie teksty?
TAK, jeśli:
I cenna rada na sam koniec: Pamiętaj, że copywriting również opiera się na testach. Nie bój się eksperymentować z długością tworzonych treści i pytać o opinię swoją społeczność! Długość jest tu przecież pojęciem względnym. Coś, co dla Ciebie zdaje się już meeega długie, może wcale nie być takie dla nie do końca zdecydowanego, potencjalnego klienta. Prawda?
PS Czy uważasz, że ten artykuł był długi?
PPS Chcesz, żeby ktoś rzucił okiem na Twój tekst i udzielił kilku copywriterskich wskazówek? Zamów audyt treści!
