Gdy już podjąłeś/-aś tę trudną decyzję, aby w sobotnie popołudnie wybrać się do Ikei po nową szafkę na buty, czy faktycznie jedziesz tam tylko dlatego, że po prostu chcesz SZAFKĘ? Najpewniej nie… Ponieważ najpewniej nie chodzi ci tyle, co o szafkę samą w sobie, a o to, co ta szafa Ci DA. A da Ci przede wszystkim upragniony porządek w przedpokoju. Bez plączących się pod nogami butów, o które notorycznie potykasz się każdego dnia, wychodząc z domu. Na tym właśnie polega język korzyści.
Jeśli nie mówisz językiem korzyści, ryzykujesz, że Twoi odbiorcy nie będą pewni wartości, jaką faktycznie może dać im Twój produkt lub usługa. Zmniejszasz w ten sposób skuteczność komunikacji, ponieważ nie odwołujesz się do ich realnych potrzeb i pragnień. A to skutkuje z kolei słabszym zaangażowaniem z ich strony i brakiem podejmowania pożądanych przez Ciebie działań. Pamiętaj, że język korzyści ma pomóc zrozumieć, zobrazować potencjalnym klientom, jaki konkretnie problem, z którym się borykają, zostanie rozwiązany dzięki temu, co masz im do zaoferowania. Co na tym zyskają?
Przytoczę tu regularnie cytowane przez copywriterów i marketerów zdanie: „Pamiętaj, że klient nie chce kupić młotka. Chce wbić gwóźdź”.
Jak w takim razie wygląda język korzyści w praktyce? Jak w ogóle odkryć korzyść, jaką daje Twój produkt lub usługa?
Na początek chyba najpopularniejsza i najprostsza metoda, którą być może znasz, czyli: cecha – zaleta – korzyść.
Cecha: Zacznij od zidentyfikowania konkretnej cechy swojego produktu lub usługi.
Zaleta: Wyjaśnij, co oznacza ta cecha (funkcja).
Korzyść: Podkreśl najwyższą, najważniejszą korzyść, którą otrzymuje Twój klient, dzięki tej cesze (funkcji).
Na pierwszy rzut oka możesz pomyśleć sobie: „BANAŁ”.
Tymczasem nie do końca tak jest, ponieważ bardzo często zdarza się nam kończyć nasz komunikat już na zalecie.
Zobacz to na przykładzie (podane wartości są przypadkowe):
Cecha: Bateria w laptopie o mocy 3000 mAh.
Zaleta: Po pełnym naładowaniu pozwala na pracę bez podłączania do zasilania przez 5 godzin.
I… teoretycznie tyle by wystarczyło, prawda?
5 godzin pracy bez podłączania do zasilania już przecież coś mówi.
Tyle tylko, że… taka informacja jest podaniem ZALETY, a nie KORZYŚCIĄ.
Język korzyści zmusza, by drążyć nieco głębiej.
Korzyść dla powyższego przykładu mogłaby brzmieć następująco: „Laptop z baterią o pojemności 3000 mAh, która trzyma po pełnym naładowaniu przez 5 godzin, pozwoli Ci na komfortową, nieprzerwaną pracę w dowolnym miejscu – na ogrodzie, tarasie, w ulubionej kawiarni. Bez potrzeby noszenia ze sobą zabierającej przestrzeń w torbie ładowarki, czy też wiecznego szukania odpowiedniego kąta, by wpiąć komputer do zasilania”.
Laddering, od „drabiny”, to już nieco trudniejsza do wdrożenia metoda, ponieważ wymagająca bezpośredniego zaangażowania klienta i wejścia z nim w rozmowę. W metodzie tej, aby poznać prawdziwą pobudkę, która skłoniła lub może skłonić go do zakupu, powinieneś/-aś przeprowadzić z nim zgłębiony wywiad.
Zostanę przy wcześniejszym przykładzie z laptopem.
A: Dlaczego chcesz kupić nowego laptopa?
B: Ponieważ potrzebuję nowy, lepszy sprzęt do pracy.
A: A dlaczego potrzebny jest Ci nowy laptop do pracy?
B: Ponieważ mój stary już niedomaga. Bateria trzyma w nim tylko 30 minut!
A: Dlaczego stan baterii w laptopie jest dla Ciebie ważny?
B: Ponieważ często pracuję poza domem i nie znoszę wiecznie szukać odpowiedniego miejsca, w którym mogę podłączyć laptop do zasilania.
Właśnie dzięki takim dialogom możesz poznać realną motywację klienta, która pcha go w kierunku zakupu. Dowiedzieć się, jaka cecha ma dla niego najważniejszą, kluczową wartość. Dlaczego tak naprawdę chce kupić TĘ rzecz? Bo jak już wiesz, klient nie chce kupić młotka. Chce wbić gwóźdź.
Zwróć uwagę na to, że klient, który poszukuje laptopa do pracy, i to pracy często wykonywanej poza domem, nie będzie interesował się parametrami, które będą istotne dla przykładowo gracza. A to zawęża już dostępne opcje. Jeśli jako sprzedawca, nie zdobędziesz od niego takiej informacji już na starcie, jak chcesz doprowadzić sprzedaż do końca?
Mając taką wiedzę i znając pobudki zakupowe, którymi kierują się Twoi klienci, jesteś w stanie komunikować się z nimi w precyzyjny sposób i dawać im konkretnie to, co chcą.
Mam nadzieję, że teraz widzisz, że pisanie językiem korzyści polega na zrobieniu jeszcze jednego, dodatkowego kroku. Wyjścia poza sferę zwykłych cech i zalet. Pisząc językiem korzyści, masz szansę nawiązać ze swoimi odbiorcami głębszy kontakt, relację. Niezależnie od tego, jaką metodę wybierzesz, kluczem jest skupienie się na tym, w jaki sposób Twój produkt lub usługa może zaspokoić potrzeby, pragnienia i aspiracje Twoich klientów. Odwołujesz się wtedy również do emocji, jakie nimi targają. Bo łatwo wydedukować, że klient, który ma problem z baterią w niezbędnym mu do pracy poza domem laptopie, może czuć frustrację i złość.
Taka wiedza pozwoli Ci tworzyć naprawdę przekonujące i trafiające w sedno treści, dzięki którym Twoi odbiorcy będą darzyć Cię większym zaufaniem.
Potrzebujesz wsparcia w tworzeniu tekstów dla swojej marki? Odezwij się do mnie!
