Jak napisać teksty na własną stronę internetową, które przyciągną klientów?

„Świadczymy usługi najwyższej jakości”. „Posiadamy wieloletnie doświadczenie w branży”. „Wychodzimy naprzeciw oczekiwaniom naszych klientów”. „Nieustannie się rozwijamy”. Brzmi znajomo? Tak wygląda (niestety) spora część, o ile nie większość, treści na stronach internetowych opisujących marki i zakres realizowanych przez nie usług. Ktoś wiele lat temu przyjął taką strategię, reszta zaczęła kopiować i tak już pozostało. Bo skoro inni też tak mają, to dlaczego Twoja witryna miałaby odbiegać od tego standardu? Jeśli jednak czujesz potrzebę odejścia od tego utartego schematu, dzisiaj podpowiem Ci, jak przygotować lepszy, wyróżniający się opis firmy i oferty usługowej na własną stronę internetową.

Jeśli działasz na konkurencyjnym rynku (a w większości przypadków tak dzisiaj jest), musisz dążyć do tego, aby zacząć się czymś wyróżniać. Jednym z Twoich wyróżników może stać się właśnie to, w jaki sposób przedstawisz swoją markę i ofertę. Niestety będzie wymagało to z Twojej strony odrzucenia wszystkich rozbrzmiewających Ci teraz w głowie słów – wytrychów. Banalnych zwrotów, frazesów, wałkowanych do znudzenia na tak wielu stronach internetowych.

Dlaczego jest to tak ważne?

Postaw się teraz na miejscu Twojego klienta. Twoja marka, nazwijmy ją „A”, oferuje dokładnie takie same lub niemal identyczne produkty (z punktu widzenia klienta), co konkurencyjna marka „B” i „C”. Macie również praktycznie jednakową cenę. Dlaczego w takim razie miałby on wybrać akurat Ciebie, skoro tak naprawdę nie widzi różnicy między Twoją ofertą a ofertą Twojej konkurencji? Gdyby dodatkowo (przy takim samym produkcie) pojawiła się różnica w cenie na korzyść Twoich rywali, na pewno nie wahałby się on, aby sięgnąć po prostu po tańszą opcję. Ponownie – dlaczego? Ponieważ w Twojej rzeczy lub usłudze zabrakło wystarczającej, czy też „ekstra” wartości. Czegoś, co skłoniłoby Twojego klienta do wyboru właśnie Ciebie. I to nawet przy wyższej niż konkurencja cenie. Nie przekonasz go do siebie ogólnikami takimi jak przytoczona we wstępie „najwyższa jakość usług”, „profesjonalna obsługa”, „niezawodność działania”, ponieważ tak naprawdę nikt nie wie, co dokładnie oznaczają.

Wyznacz cel swojej strony

Nie powinno być dla Ciebie zaskoczeniem, że każda strona internetowa musi realizować jakiś cel. W przypadku stron typu hompage jest to jednak nieco trudniejsze. Homepage to najczęściej strona o dość ogólnym charakterze, czym różni się od landing page, a więc strony typowo sprzedażowej (lub nastawionej na inną konwersję, taką jak zapis do wydarzenia – webinaru, szkolenia, konkursu). Cel na stronie typu landing page jest zatem jeden. Homepage może realizować ich kilka.

Musisz zdawać sobie dlatego sprawę z tego, że na homepage trafiają tym samym różne grupy osób. Mogą być to osoby, które gdzieś już zetknęły się z Twoją marką i szukają o niej dodatkowych informacji. Mogą być to także osoby z przypadku, nie do końca świadome, co tak właściwie tutaj robią.

O co dokładnie chodzi więc z wyznaczaniem celów strony typu homepage, na której prezentujesz swoją firmę i ofertę? Celem będzie w takiej sytuacji nie tylko pozyskanie w ciągu X miesięcy X razy większej grupy klientów, czy zbudowanie świadomości marki (przykładowo). Celem będzie również określenie, na czym zamierzasz skoncentrować się na swojej witrynie. Tutaj wszystko zależy natomiast od tego, jaką dokładnie działalność prowadzisz. Możesz poświęcić swój homepage konkretnemu produktowi lub usłudze (jeśli Twoja oferta jest dość wąska lub jednolita). Wtedy też homepage pozostanie w pewnym sensie zbliżona do landingu. Możesz także zbudować stronę firmową opartą na marce osobistej, a więc skupioną wokoło Twojej osoby. Z takiego rozwiązania chętnie korzystają m.in. osoby zajmujące się coachingiem, mentoringiem, dietetyką, czy treningami personalnymi. Twój homepage może wreszcie przyciągać ludzi zwracających uwagę na określone idee szerzone przez markę, jej misję, czy wizję. Tego typu strategia jest odpowiednia w szczególności dla fundacji i organizacji, ale i nie tylko.

Na etapie projektowania zadbaj o to, aby Twoja strona zawsze pozostawała uporządkowana, spójna. Musi prowadzić Twojego klienta „od – do”. Tak, by wiedział on, kim naprawdę jesteś. Co możesz mu zaoferować. Dlaczego to, co oferujesz, jest właśnie dla niego (jak może mu pomóc). Dlaczego powinien wybrać właśnie Ciebie. 

Pamiętaj, aby zdefiniować swoich klientów

Czy wiesz, dla kogo piszesz? Kto jest Twoim klientem? Jeśli nie masz scharakteryzowanej persony, wstrzymaj się z przygotowywaniem treści na swoją stronę. Pamiętaj, że innego rodzaju informacje, komunikaty będą ważne dla osób prywatnych, a inne dla klientów biznesowych, również działających jako przedsiębiorcy. Klienci indywidualni nie są najczęściej przesadnie zainteresowani Twoimi certyfikatami, wszystkimi możliwymi sukcesami etc. (choć zależy to oczywiście od rodzaju świadczonych usług lub sprzedawanych produktów). Bardziej zależy im na tym, jak możesz im pomóc oraz jakie korzyści zapewni im Twoja usługa lub produkt. Klienci biznesowi będą natomiast zwracać zdecydowanie większą uwagę na Twoje kompetencje, doświadczenie oraz potwierdzające je świadectwa. Idąc dalej, inaczej powinien wybrzmiewać komunikat, jeśli Twoja marka współpracuje głównie z kobietami/mężczyznami, osobami młodszymi/dorosłymi/starszymi i tak dalej.

W kontekście pisania oferty i odnoszenia jej do konkretnej persony, częstym błędem jest przyjmowanie zbyt ogólnego charakteru wypowiedzi. To znaczy kierowanie jej do wszystkich, co w efekcie przyczynia się do tego, że nie trafiasz z nią do nikogo. Wbrew pozorom i wszelkim obiekcjom w większości przypadków dokonanie w tym zakresie rozsądnego zawężenia może przynieść Ci więcej korzyści niż strat. Nawet jeśli pewne informacje nie znajdą się wyrażone wprost na Twojej stronie, nie oznacza to, że klienci z góry założą, że nie zajmujesz się tego typu rzeczami (tego typu, czyli pozostającymi w powiązaniu z Twoją ofertą – na przykład fotograf ślubny robiący także sesje rodzinne) i nie wyślą zapytania.

Komunikuj się z klientami w sposób prosty, zrozumiały  

Teraz można przystąpić do pisania. I tu często pojawiają się schody. Bo tak właściwie, o czym powinniśmy pisać na stronie typu homepage? Jakiego języka używać? Czy tekstu powinno być raczej dużo, czy raczej niewiele?

• Pisz w sposób zrozumiały dla swoich odbiorców. Inaczej – nie operuj branżowym językiem, żargonem, czy specjalistyczną terminologią, niezrozumiałą dla przeciętnego odbiorcy. Tutaj zasada jest prosta. Jeśli nie zrozumie on, czym dokładnie się zajmujesz i co oferujesz oraz jak możesz mu pomóc, najpewniej nie będzie zmotywowany, aby się do Ciebie odezwać.
• Nie bądź zarówno zbyt sztywny, jak i zbyt mocno wyluzowany (choć w przypadku homepage większość osób ma tendencję do zbyt oficjalnego tonu wypowiedzi).
• Zwracaj się do swojego odbiorcy. W Internecie obowiązuje dużo większa swoboda w komunikowaniu się, dlatego często przechodzi się tutaj na „Ty”. W ten sposób zmniejszasz dystans. Jeśli jednak na co dzień pracujesz z klientami biznesowymi, osobami na kierowniczych stanowiskach etc., możesz pozostać przy formie „Państwo”.  Tym bardziej, gdy wiesz, że mogliby oni poczuć się urażeni bezpośrednimi zwrotami.
• Nie pisz o rzeczach nieistotnych. Nieistotnym z punktu widzenia klienta może być m.in. przedstawiona z bardzo dużymi szczegółami historia rozwoju firmy. W rysie historycznym możesz raczej pominąć wzmianki o dołączeniu do spółki nowego wspólnika, otwarciu nowego oddziału na terytorium tego samego kraju, czy wypuszczeniu kolejnej serii produktów tego samego rodzaju (a takie informacje zdarzają się w opisach niektórych marek). Mniejszą wagę możesz przyłożyć także do tych elementów (usług/produktów) z Twojej oferty, które nie są dla Ciebie najważniejsze. Niech nie zajmują w takim razie tyle samo miejsca na stronie, co opis głównej z Twoich specjalizacji.
• Staraj się nie przytłoczyć Twoich odbiorców ilością treści. Jeśli będzie ich zbyt wiele, nikt ich nie przeczyta lub przeoczy istotne dla Ciebie informacje. Jeśli natomiast ograniczysz się do kilku zdań, klienci nie zdołają Cię poznać lub mogą odebrać to jako sygnał, że nie masz im nic ciekawego do zaoferowania. Będzie to tym bardziej dziwne, gdy na wstępie zdążysz pochwalić się swoją długą obecnością na rynku.

Koniecznie pokazuj klientom konkrety, namacalne korzyści i wartości

Jeśli chcesz napisać lepszy opis firmy lub lepszą ofertę niż konkurencja, po pierwsze, wystrzegaj się jak ognia ogólników. Zamiast tego dawaj swoim odbiorcom same konkrety.

Chcesz pochwalić się „najwyższą jakością usług”? Powołaj się na setki pozytywnych opinii klientów, którzy polecają Cię nawet pocztą pantoflową. Pokaż, jakich narzędzi, maszyn, produktów używasz w swojej pracy z wyjaśnieniem, jak wpływają one na ową jakość i ostateczny efekt. Zaprezentuj cechy swojego zespołu (lub swoje), które są istotne z punktu widzenia wykonywanych prac, takie jak dbanie o czystość na stanowisku pracy (m.in. firmy remontowo-budowlane).

Gdy mówisz z kolei o „najwyższej jakości produktów”, skoncentruj się na wykorzystywanych do ich produkcji materiałach wraz z ich właściwościami. Przykładowo wykonane z granitu blaty kuchenne są odporne na działanie różnych środków czyszczących, powstawanie przebarwień, wysokie temperatury.

Po drugie, aby pisać teksty lepsze niż konkurencja, poza operowaniem konkretami, musisz również jasno, głośno i wyraźnie mówić o korzyściach płynących dla klienta z danych rozwiązań i wartości, jaką ze sobą niosą.

Wracając na chwilę do naszej „najwyższej jakości produktów”. Po wzmiance o materiałach i ich właściwościach, przechodzimy dalej. A więc do tego, jaką korzyść będzie miał z tego klient? Właśnie to interesuje go najbardziej. Przede wszystkim taką, że dana rzecz będzie służyć mu przez X lat i świetnie wyglądać mimo upływu czasu. Nie będzie musiał także już po kilku miesiącach ponownie wydawać pieniędzy na nową. Produkty „wysokiej jakości” są w dodatku na swój sposób ekologiczne, ponieważ ograniczają konsumpcję. Kupujesz jedną rzecz na X lat zamiast X tych samych rzeczy w tym samym czasie. Powołując się na przykład z granitowym blatem kuchennym, niepodatność na wysokie temperatury będzie oznaczać dla Twojego klienta, że może on bezpiecznie stawiać na nim gorące naczynia (bez konieczności stosowania dodatkowych podkładek ochronnych).

Jeśli piszesz natomiast o swoim „wieloletnim doświadczeniu”, wskaż dokładnie, od jakiego roku istniejesz na rynku. Czy to wystarczy? Zdecydowanie nie. Teraz wyjaśnij, co to oznacza, a następnie, co oznacza to konkretnie dla Twojego klienta? Co mu to daje? Jak fakt ten ma się w odniesieniu do Twojej konkurencji?

A może oznaczać między innymi, że przez tyle lat udało Cię się uzyskać patent na jakieś rozwiązanie, a więc monopol na jego wdrażanie i stosowanie. Dla Twojego klienta taki patent jest z kolei gwarancją, że otrzyma przedmiot na swój sposób unikatowy, którego w takiej formie, postaci, z takimi cechami, nie oferuje żaden z konkurentów.